2017注會《戰(zhàn)略》知識點：目標市場選擇

來源：東奧會計在線責編：魚羊2017-05-31 10:52:08

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　　【知識點】目標市場選擇

　　所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如某服裝廠為不同年齡層次的顧客提供一個檔次的服裝、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)單一的產(chǎn)品，滿足各種消費者需求。

　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化)

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中市場營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略，事實上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。

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