目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（★★★）
（一）市場(chǎng)細(xì)分
1.含義與基礎(chǔ)
| 含義 | 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱(chēng)為子市場(chǎng)，也稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng) |
| 基礎(chǔ) | 消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) |
【婷有妙記】發(fā)現(xiàn)差異，找準(zhǔn)市場(chǎng)
2.市場(chǎng)細(xì)分變量
市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
| 細(xì)分變量 | 具體內(nèi)容 |
| 地理變量（因地制宜） | 國(guó)家、地區(qū)、城鎮(zhèn)、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等 |
| 人口變量（看人下菜） | 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶(hù)數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國(guó)籍、收入、家庭生命周期等 |
| 心理變量（讀懂內(nèi)心） | 生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品和服務(wù)方式的感受或偏愛(ài)、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏度等 |
| 行為變量（按行索需） | 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用者狀況、忠誠(chéng)程度、使用頻率、待購(gòu)階段和態(tài)度等 |
（1）地理變量細(xì)分
| 變量 | 內(nèi)容 | 舉例 | |
| 地區(qū) | 自然地理劃分 | 東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北等市場(chǎng) | 口味有“南甜、北咸、東辣、西酸”的說(shuō)法 |
| 自然形態(tài)劃分 | 山地、平原、丘陵和盆地等市場(chǎng) | 某輪胎生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)沙漠型、山地型等不同地形的輪胎 | |
| 城鎮(zhèn) | 是否為城鎮(zhèn) | 城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng) | 對(duì)自行車(chē)的選購(gòu)，城市居民喜歡款式新穎的輕便車(chē)，農(nóng)村居民注重堅(jiān)固耐用的加重車(chē) |
| 氣候 | 氣候條件 | 寒溫帶、中溫帶、暖溫帶、亞熱帶及熱帶市場(chǎng) | 具有防潮、御寒和防暑等特性的用品，在不同地區(qū)有較大的需求差別 |
（2）人口變量細(xì)分
| 細(xì)分變量 | 具體分類(lèi) | 舉例 |
| 年齡 | 分成兒童市場(chǎng)、中青年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)；兒童市場(chǎng)還可以進(jìn)一步細(xì)分為嬰兒市場(chǎng)、學(xué)齡前兒童市場(chǎng)和少兒市場(chǎng) | 奶粉分段：1段嬰兒、2段較大嬰兒、3段幼兒 |
| 性別 | 由于性別不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也有所不同 | 女性購(gòu)買(mǎi)手機(jī)偏愛(ài)亮色系的外觀，而男性則偏好暗色系的外觀 |
| 家庭 | 一般包括以下四個(gè)階段：形成階段、擴(kuò)展階段、空巢階段、解體階段 | 不同類(lèi)型的小汽車(chē)滿(mǎn)足家庭各個(gè)階段的需求：形成階段適配靈活經(jīng)濟(jì)，城市通勤為主的車(chē)；擴(kuò)展階段適配安全智能、6～7座、滿(mǎn)足全家出行的車(chē)；空巢階段適配舒適科技、帶健康監(jiān)測(cè)功能的車(chē)；解體階段適配安全便捷、操作簡(jiǎn)單、有緊急呼叫功能的車(chē) |
（3）心理變量細(xì)分
| 細(xì)分變量 | 具體分類(lèi) | 舉例 |
| 生活方式 | 一個(gè)人在生活中所表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式 | 服裝制造商可以依照消費(fèi)者的不同生活方式設(shè)計(jì)不同款式的服裝 |
| 個(gè)性 | 通過(guò)自信、支配、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)表現(xiàn)一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的反應(yīng) | 奔馳E級(jí)和S級(jí)汽車(chē)適合成熟穩(wěn)重的人，奔馳CLE轎跑車(chē)適合時(shí)尚個(gè)性的人 |
（4）行為變量細(xì)分
| 細(xì)分變量 | 具體分類(lèi) | 舉例 |
| 使用者狀況 | 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用狀況，可以把消費(fèi)者分成從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等 | 航空公司區(qū)分常旅客和偶爾旅客 |
| 待購(gòu)階段 | 消費(fèi)者總是處于購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的不同階段 | 有的消費(fèi)者未知或已知某產(chǎn)品、有的已對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、有的正打算購(gòu)買(mǎi) |
【例題·單選題】某洗漱用品企業(yè)將其產(chǎn)品細(xì)分為青少年、兒童和嬰幼兒系列，這種市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的細(xì)分變量是（ ）。（2024年）
A.行為變量
B.地理變量
C.人口變量
D.心理要量
【答案】C
【解析】人口變量包括：人口總數(shù)、人口密度、家庭戶(hù)數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國(guó)籍、收入、家庭生命周期等。
【例題·單選】某輪胎生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)沙漠型、山地型等不同地形的輪胎，該企業(yè)采用的市場(chǎng)細(xì)分變量是（ ）。（2023年）
A.地理變量
B.人口變量
C.心理變量
D.行為變量
【答案】A
【解析】市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。其中地理變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城鎮(zhèn)、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等，本題所說(shuō)該輪胎生產(chǎn)企業(yè)是按照地形做的市場(chǎng)細(xì)分，所以是地理變量。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中并決定去滿(mǎn)足其需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
【婷有妙記】精準(zhǔn)發(fā)力，事半功倍
1.目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇
| 模式 | 特點(diǎn) | 舉例 |
| 產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化 | 無(wú)論是從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群 | 某服裝企業(yè)只向老年顧客提供冬季服裝 |
| 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 | 企業(yè)向各類(lèi)顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同 | 某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類(lèi)顧客提供冬季服裝 |
| 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 | 向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品 | 某服裝企業(yè)向老年顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝 |
| 選擇性專(zhuān)業(yè)化 | 企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品 | 某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝 |
| 全面進(jìn)入 | 企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品 | 某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝 |
【婷有妙記】
| 模式 | 特點(diǎn) |
| 產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化（專(zhuān)注一點(diǎn)） | 單一產(chǎn)品，單一客戶(hù)群 |
| 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（一專(zhuān)多能） | 單一產(chǎn)品，多種客戶(hù)群 |
| 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（服務(wù)到底） | 單一客戶(hù)群，多種產(chǎn)品 |
| 選擇性專(zhuān)業(yè)化（擇優(yōu)而入） | 選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供不同產(chǎn)品 |
| 全面進(jìn)入（全面覆蓋） | 所有細(xì)分市場(chǎng)，所有產(chǎn)品 |
【例題·單選題】某公司專(zhuān)注于男士服裝的經(jīng)營(yíng)，且只生產(chǎn)冬季男裝，這是屬于（ ）目標(biāo)市場(chǎng)模式。（2024年）
A.選擇性專(zhuān)業(yè)化
B.產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化
C.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化
D.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化
【答案】B
【解析】產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種某一類(lèi)產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。例如，某服裝企業(yè)只向老年顧客提供冬季服裝。
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