2015《公司戰(zhàn)略》簡答題易考點：客戶關系管理（ CRM ）及系統(tǒng)

　　【東奧小編】現(xiàn)階段進入2015年注會強化提高沖刺備考期，為幫助考生們在最后階段提高備考效率，我們根據2015年注冊會計師考試大綱為考生們總結了《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目的選擇題、簡答題和綜合題易考點，下面我們一起來復習2015《公司戰(zhàn)略與風險管理》簡答題易考點：客戶關系管理（ CRM ）及系統(tǒng)。

　　本考點能力等級：

　　能力等級 2—— 基本應用能力

　　考生應當在理解基本理論、基本原理和相關概念的基礎上，在比較簡單的職業(yè)環(huán)境上，堅守職業(yè)價值觀、遵循職業(yè)道德、堅持職業(yè)態(tài)度，運用相關專業(yè)學科知識解決實務問題。

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目第八章管理信息系統(tǒng)的應用與管理第二節(jié)管理信息系統(tǒng)應用的內容。

　　簡答題易考點：客戶關系管理（ CRM ）及系統(tǒng)

　　客戶關系管理的理念是以客戶關系的建立、發(fā)展和維持為目的。當企業(yè)和上游供應商打交道時，企業(yè)是客戶，因此需要“管理”供應商;當企業(yè)和下游或終端客戶打交道時，企業(yè)是供應商，因此需要“管理”客戶。

　　1.客戶關系管理的概念。

　　客戶關系管理(customer relationship management，CRM)是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，通過交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。

　　CRM核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)贏利能力。

　　2.CRM系統(tǒng)。

　　按照目前流行的功能分類方法，CRM應用系統(tǒng)可以分為運營型CRM、分析型CRM、協(xié)同型CRM。如果把CRM比作一個完整的人，那么運營型CRM是的CRM四肢，分析型CRM則是CRM的大腦和心臟，而協(xié)作型CRM就是各個感覺器官。

　　(1)CRM運營型系統(tǒng)。

　　運營型CRM系統(tǒng)使企業(yè)在網絡環(huán)境中以電子化方式完成從市場、銷售到服務的全部商務過程。它主要有以下五個方面的應用：

　�、貱RM銷售套件。銷售套件對企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)管理跟蹤從銷售機會產生到結束的全程信息。

　�、贑RM營銷套件。幫助企業(yè)管理者清楚地了解所有市場營銷活動的成效與投資回報率。

　�、跜RM服務套件。它幫助企業(yè)以最低的成本為客戶提供包括服務請求及投訴的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關服務環(huán)節(jié)的閉環(huán)處理模式。

　�、蹸RM電子商務套件。它是使客戶關系管理成為企業(yè)商務過程電子化的“前沿陣地”，幫助企業(yè)將門戶站點、各種商務渠道集成在一起，開拓新的銷售渠道及商務處理方式。

　�、軨RM商務平臺套件。它是產品的基礎核心平臺，實現(xiàn)產品的基礎數(shù)據維護、安全控制、動態(tài)配置與工作流定制等功能。

　　(2)分析型CRM系統(tǒng)。

　　分析型CRM系統(tǒng)主要是分析運營型CRM中獲得的各種數(shù)據，進而為企業(yè)的經營、決策提供可靠的量化的依據。分析型系統(tǒng)具備如下六大支柱性功能：

　�、倏蛻舴治�。該功能旨在讓營銷人員可以完整、方便地了解客戶的概貌信息，通過分析與查詢，掌握特定細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統(tǒng)計資料等信息。

　�、诳蛻艚�模。該功能主要依據客戶的歷史資料和交易模式等因素來構造預測模型。從技術方面看，客戶建模主要是通過信息分析或者數(shù)據挖掘等方法獲得。

　�、劭蛻魷贤ā？蛻舴治龅慕Y果可以與客戶建模所形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系。當這個客戶的某個行為觸發(fā)了某個規(guī)則，企業(yè)就會得到提示，啟動相應的溝通活動�？蛻魷贤üδ芸梢约�成來自企業(yè)各個層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結果，針對不同部門的不同產品，幫助企業(yè)規(guī)劃和實施高度整合的營銷活動。

　　④個性化。該功能幫助企業(yè)根據不同客戶的消費模型建立相應的溝通方式和促銷內容，以非常低的成本實現(xiàn)真正的一對一營銷。

　�、輧�(yōu)化。該功能幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式。優(yōu)化功能還可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動所需資源的就緒狀況來指導和幫助營銷人員提高工作效率。

　　⑥接觸管理。該功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡并記錄客戶對促銷活動的反應，將客戶所發(fā)生的交易與互動事件轉化為有意義、高獲利的營銷商機。這種功能又被稱作實時事件注入。

　　分析型CRM把大容量的銷售、服務、市場及業(yè)務數(shù)據進行整合，將完整的和可靠的數(shù)據轉化為有用的、可靠的信息，將信息轉化為知識，進一步為整個企業(yè)提供戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術上的商業(yè)決策，為客戶服務和新產品的研發(fā)提供準確的依據，使得公司能夠把有限的資源集中到所選擇的有效的客戶群體，同這些客戶群體保持長期且富有成效的關系。

　　(3)協(xié)作型CRM系統(tǒng)。

　　協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(通常通過網絡)的一種狀態(tài)，它能實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。

　　協(xié)作型CRM的主要功能有以下幾點：

　�、匐娫捊涌凇ｋ娫捊涌谀芴峁┡c世界先進水平的電話系統(tǒng)集成的接口。

　　②電子郵件和傳真接口。電子郵件和傳真接口能與電子郵件和傳真集成，接收和發(fā)送電子郵件和傳真，能自動產生電子郵件以確認信息接受等。

　�、劬W上互動交流。網上互動交流能進一步加強與網絡服務器的集成以支持互動瀏覽、個性化網頁、站點查詢等功能。

　�、芎舫龉δ堋：舫龉δ苤С蛛娫掍N售、電話市場推廣，如預知撥號、持續(xù)撥號和預先撥 號等功能。

　　【相關鏈接】根據企業(yè)對CRM的不同需求，將CRM劃分為三個級別。第一是部門級別，第二是管理級別，第三是企業(yè)級別。部門級別是CRM最基本的功能，滿足市場、銷售和服務部門的需求。在部門級別應用中，一般將業(yè)務流程按功能分為市場、銷售和服務等三個不同的部門，運營型CRM主要是通過業(yè)務流程的定制實施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務支持的時候，得以用最佳方法提高效率。簡單來說，運營型CRM可以說是“快速并正確地做事”，也就是按照規(guī)章制度的要求和流程標準高效率工作。

　　管理級別將市場、銷售和服務部門結合起來，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經營管理策略，所以我們可以說分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”。

　　企業(yè)級別將CRM系統(tǒng)與公司服務系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)等結合在一起，促進整個企業(yè)的工作效率，使企業(yè)生產/服務更加面向用戶需求。