CPA戰(zhàn)略考前重點(diǎn)學(xué)習(xí)筆記——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 上一篇 | 下一篇
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【重要知識(shí)點(diǎn)】
（一）市場(chǎng)細(xì)分
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 | 地理細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) |
人口細(xì)分：企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水 平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi) 者市場(chǎng) | |
心理細(xì)分：心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) | |
行為細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追 求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌 （或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行 為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) | |
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分（2021年調(diào)整） | 用戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求。企業(yè)對(duì)不同的最終用戶(hù)要相應(yīng)地 運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以投其所好，促進(jìn)銷(xiāo)售 |
用戶(hù)規(guī)模：公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型，不同規(guī)模的用戶(hù)，其 購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)批次、頻率、購(gòu)買(mǎi)行為和方式都有可能不同，要求供應(yīng) 商提供的服務(wù)水平也可能不同 | |
用戶(hù)的地理位置：除國(guó)界、地區(qū)、氣候、地形、交通運(yùn)輸?shù)葪l件外，產(chǎn) 業(yè)布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細(xì)分變量。按用戶(hù)地理位置 細(xì)分市場(chǎng)，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在用戶(hù)集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷(xiāo)費(fèi)用和運(yùn)輸成本 | |
購(gòu)買(mǎi)行為因素：購(gòu)買(mǎi)行為包括用戶(hù)追求的利益、使用頻率、品牌忠誠(chéng) 度、使用者地位(如重點(diǎn)戶(hù)、一般戶(hù)、常用戶(hù)、臨時(shí)戶(hù)等)和購(gòu)買(mǎi)方式 等 |
（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇
含義 | 優(yōu)點(diǎn) | 缺點(diǎn) | |
無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 | 企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作 為自己的目標(biāo)市場(chǎng)， 只考慮市場(chǎng)需求的 共性，而不考慮其差 異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、 一種價(jià)格、一種推銷(xiāo) 方法，盡可能吸引更 多的消費(fèi)者 | 品種單一，適合大批 量生產(chǎn)和銷(xiāo)售，發(fā)揮 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；可 以降低生產(chǎn)、存貨和 運(yùn)輸?shù)某杀?，縮減廣 告、推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研 和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用， 進(jìn)而以低成本在市 場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) | 應(yīng)變能力差，一旦市 場(chǎng)需求發(fā)生變化，難 以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的 生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策 略，特別是在產(chǎn)品生 命周期進(jìn)入成熟階 段后，競(jìng)爭(zhēng)手段過(guò)于 單一，因而風(fēng)險(xiǎn)較大 |
差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 | 企業(yè)選擇兩個(gè)或兩 個(gè)以上，直至所有的 細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo) 市場(chǎng)，并根據(jù)不同細(xì) 分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)， 分別設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同 的產(chǎn)品，制定不同的 營(yíng)銷(xiāo)組合策略，有針 對(duì)性地滿(mǎn)足不同細(xì) 分市場(chǎng)顧客的需求 | 面向廣闊的市場(chǎng)，滿(mǎn) 足不同消費(fèi)者的需 要，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售 量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；企 業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有回 旋余地，不依賴(lài)一個(gè) 市場(chǎng)一種產(chǎn)品 | 由于小批量多品種 生產(chǎn)，要求企業(yè)具有 較高的經(jīng)營(yíng)管理水 平；由于品種、價(jià)格、 銷(xiāo)售渠道、廣告、推 銷(xiāo)手段的多樣化，使 生產(chǎn)成本、研發(fā)成 本、存貨成本、銷(xiāo)售 費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用 相應(yīng)增加，有可能降 低經(jīng)濟(jì)效益 |
集中化營(yíng)銷(xiāo)策略 | 企業(yè)由于受到資源 等條件的限制，以一 個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì) 相似的子市場(chǎng)作為 目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較 少的子市場(chǎng)上占領(lǐng) 較大的市場(chǎng)份額 | 特別適合于資源有 限的小企業(yè)，或剛剛 進(jìn)入某個(gè)新領(lǐng)域的 企業(yè)。企業(yè)得以集中 運(yùn)用有限的資源，實(shí) 行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和 銷(xiāo)售，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi) 用，提高產(chǎn)品和企業(yè) 知名度 | 對(duì)單一和窄小的目 標(biāo)市場(chǎng)依賴(lài)性太大， 一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況 發(fā)生突然變化，企業(yè) 周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn) 大。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力 的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo) 市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受 到嚴(yán)重影響 |
（三）市場(chǎng)定位
含義 | 市場(chǎng)定位就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和偏好， 塑造產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象和合適位置 | |
策略 | 搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略 | 將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，生產(chǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)上尚沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，避開(kāi)與目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，以增強(qiáng)企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益 |
與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略 | 將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品旁，相互并存并對(duì)峙著 | |
取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略 | 將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置，并取而代之 | |
（一）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品 策略 | 產(chǎn)品組合策略 | （1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （2）縮減產(chǎn)品組合 （3）產(chǎn)品延伸 |
品牌和商標(biāo)策略 | （1）單一的品牌名稱(chēng) （2）每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱(chēng) （3）自有品牌 | |
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 | 原因： （1）企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （2）市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力 （3）客戶(hù)需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑 （4）需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā) （5）企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新做出反應(yīng) |
2. 價(jià)格策略
基本的定價(jià)方法 | 成本導(dǎo)向定價(jià) |
需求導(dǎo)向定價(jià) | |
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) | |
主要定價(jià)策略 | 心理定價(jià)策略 |
產(chǎn)品組合定價(jià)策略 | |
折扣與折讓策略 | |
地理差價(jià)策略 | |
新產(chǎn)品定價(jià)策略 | 滲透定價(jià)法 |
撇脂定價(jià)法 | |
滿(mǎn)意定價(jià)策略 |
3. 分銷(xiāo)策略的比較
分銷(xiāo)策略 | 優(yōu)勢(shì) | 劣勢(shì) | 適用范圍 |
獨(dú)家分銷(xiāo) | 對(duì)中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格 | 需企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間更緊密的合作。因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生產(chǎn)商的反控制力度較強(qiáng) | 適用于技術(shù)含量較高，需要售后服務(wù)的專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品的分銷(xiāo)，如機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊產(chǎn)品等 |
選擇性分銷(xiāo) | 比密集分銷(xiāo)能取得經(jīng)銷(xiāo)商更大的支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷(xiāo)能給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)更大的方便 | 分銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)較獨(dú)家分銷(xiāo)時(shí)激烈 | 適宜消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品 |
密集分銷(xiāo) | 市場(chǎng)覆蓋率高、便利消費(fèi)者 | 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，有時(shí)會(huì)破壞廠家的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道的管理成本很高 | 比較適宜日用消費(fèi)品的分銷(xiāo)。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略 |
【提示】在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，分銷(xiāo)渠道又分為線上和線下兩種類(lèi)型。線上渠道通常指網(wǎng)絡(luò)上的渠道，通過(guò)網(wǎng)上商城或其他網(wǎng)絡(luò)方法傳播產(chǎn)品、服務(wù)等；線下渠道是指通過(guò)面對(duì)面或其他非網(wǎng)絡(luò)方法交易或傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。
4. 促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)組合要素構(gòu)成 | 廣告促銷(xiāo)：在媒體中投放廣告，使?jié)撛诳蛻?hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。廣告促銷(xiāo)要仔細(xì)考慮廣告投放的地點(diǎn)、時(shí)間、頻率和形式 |
營(yíng)業(yè)推廣：采用非媒體促銷(xiāo)手段，為鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)。例如， 試用品、折扣、禮品等方式都已被許多企業(yè)所采用 | |
公關(guān)宣傳：通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象 | |
人員推銷(xiāo)：企業(yè)的銷(xiāo)售代表直接與預(yù)期客戶(hù)進(jìn)行接觸。銷(xiāo)售代表能夠完整地 解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題進(jìn)行解答，還可以演示產(chǎn)品的用途 | |
促銷(xiāo)組合策略 | 推式策略：將產(chǎn)品經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道“推”向最終消費(fèi)者。制造商的市場(chǎng)活動(dòng)(主要是人員推銷(xiāo)和交易推廣)大多面向渠道成員展開(kāi)，激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售 |
拉式策略;依靠制造商直接開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)(主要是廣告和消費(fèi)者推廣)指向最終消費(fèi)者，激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果拉式策略奏效，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品 | |
推拉結(jié)合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來(lái)使用，在向中間商進(jìn)行大力促銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求 |
【理解訣竅】
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歷年是考試重點(diǎn)，2021年又進(jìn)行了調(diào)整，要注意部分文字的表述，名稱(chēng)與以往年度的不同和新增的內(nèi)容。
以上就是東奧小編為大家整理的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相關(guān)重要知識(shí)點(diǎn)。當(dāng)你還不能對(duì)自己說(shuō)今天學(xué)到了什么東西時(shí)，你就不要去睡覺(jué)。注會(huì)考試時(shí)間為8月27日-29日，考生們要充分利用剩余的時(shí)間進(jìn)行備考，爭(zhēng)取順利通過(guò)考試。
