目標(biāo)市場戰(zhàn)略_25年中級經(jīng)濟師工商管理知識點
人生沒有太晚的開始，只有從未行動的遺憾。2025年中級經(jīng)濟師在25年11月1日、2日進(jìn)行，對于第一次參加考試的同學(xué)們來說，提前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識點是很有必要的，下面為同學(xué)們總結(jié)了2025年中級經(jīng)濟師工商管理的基礎(chǔ)知識點，建議同學(xué)們收藏并跟學(xué)。
【內(nèi)容導(dǎo)航】
目標(biāo)市場戰(zhàn)略
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第三章 市場營銷與品牌管理
【知識點】
目標(biāo)市場戰(zhàn)略
(一)市場細(xì)分
市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細(xì)分市場。
消費需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
市場細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
消費者市場細(xì)分變量表
細(xì)分變量 | 具體內(nèi)容 |
地理變量 | 國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等 |
人口變量 | 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期等 |
心理變量 | 生活方式、個性、購買動機、價值取向、對商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對商品價格反應(yīng)的靈敏度等 |
行為變量 | 購買時機、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度等 |
1.地理變量細(xì)分
(1)地區(qū)。按自然地理分區(qū)，全國可分為東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北七大市場;按自然形態(tài)劃分，可分為山地、丘陵、平原、盆地等市場。不同地區(qū)的消費者對同一產(chǎn)品的需求有所差異。例如，口味有“南甜、北咸、東辣、西酸”的說法。
(2)城鎮(zhèn)。按是不是城鎮(zhèn)可分為城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場;按城鎮(zhèn)規(guī)?？煞譃樘卮笮统鞘?、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)(鎮(zhèn))等市場。
(3)氣候。根據(jù)氣候條件，可以把全國分成寒溫帶、中溫帶、暖溫帶、亞熱帶及熱帶市場。例如，具有防潮、御寒和防暑等特性的用品，在不同地區(qū)有較大的需求差別。
2.人口變量細(xì)分
(1)年齡。根據(jù)年齡可以把消費者市場分成兒童市場、中青年市場和老年市場;兒童市場還可以進(jìn)一步細(xì)分為嬰兒市場、學(xué)齡前兒童市場和少兒市場。
(2)性別。由于性別不同，消費者對產(chǎn)品的需求也有所不同。例如，女性購買手機偏愛亮色系的外觀，而男性則偏好暗色系的外觀。
(3)家庭生命周期。家庭生命周期一般包括以下四個階段：
①形成階段(自結(jié)婚開始，至第一個孩子出生結(jié)束，以家庭共同消費為主);
②擴展階段(自第一個孩子出生開始，至最后一個孩子出生結(jié)束，以子女的教育、培養(yǎng)消費為主);
③空巢階段(自最后一個孩子離開父母親開始，至配偶一方死亡結(jié)束，以醫(yī)療、保健消費為主);
④解體階段(自配偶一方死亡開始，至配偶另一方死亡結(jié)束，以個人基本生活消費為主)。
3.心理變量細(xì)分
(1)生活方式。一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。如有些消費者追求現(xiàn)代、時尚的生活方式，有些則維護傳統(tǒng)、保守的生活方式，服裝制造商可以依此設(shè)計不同款式的服裝。
(2)個性。通過自信、支配、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反應(yīng)。如外向型顧客和內(nèi)向型顧客，他們在消費中會有所區(qū)別。
4.行為變量細(xì)分
(1)追求的利益。消費者往往因為追求不同的利益而購買不同的產(chǎn)品。如為了潔白牙齒的消費者和為了緩解牙齒敏感的消費者會選擇不同的牙膏產(chǎn)品。
(2)使用者狀況。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用狀況，可以把消費者分成從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等。
(3)待購階段。消費者總是處于購買某種產(chǎn)品的不同階段。如有的消費者未知或已知某產(chǎn)品、有的已對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、有的正打算購買。
(二)目標(biāo)市場的選擇
目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細(xì)分市場。
1.目標(biāo)市場模式選擇
(1)產(chǎn)品—市場集中化。
企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。例如，某服裝企業(yè)只向老年顧客提供冬季服裝。
(2)產(chǎn)品專業(yè)化。
企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。例如，某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。
(3)市場專業(yè)化。
企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。例如，某服裝企業(yè)向老年顧客提供各個季節(jié)的服裝。
(4)選擇性專業(yè)化。
企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。例如，某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝。
(5)全面進(jìn)入。
企業(yè)全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。例如，某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個季節(jié)的服裝。
2.目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略
(1)無差異營銷戰(zhàn)略。
含義：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。
可以采用該戰(zhàn)略的情況：當(dāng)企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費者需求差異不大(如食鹽)，或者某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必需品(如中國書畫藝術(shù)品所需的墨)，或者市場處于賣方市場等。
(2)差異性營銷戰(zhàn)略。
按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。
有些企業(yè)曾實行了，“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。還有一種叫作“反市場細(xì)分”戰(zhàn)略，即將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足市場需求。
(3)集中性營銷戰(zhàn)略。
含義：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中利用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。
優(yōu)缺點：有利于企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢，但由于目標(biāo)市場比較單一和窄小，企業(yè)如果無法隨機應(yīng)變，就有可能造成巨大的損失。
無差異營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略區(qū)分：
市場細(xì)分 | 市場范圍 | |
無差異營銷戰(zhàn)略 | 否 | 全部市場需求 |
差異性營銷戰(zhàn)略 | 是 | 全部市場需求 |
集中性營銷戰(zhàn)略 | 是 | 局部市場需求 |
(三)市場定位
市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。最常用的市場定位方法有以下五種：
1.根據(jù)屬性與利益定位
產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位。例如，A品牌汽車有“貨幣的價值”的美譽，B品牌汽車有“耐用”的特點，C品牌汽車則是“節(jié)能、環(huán)?！钡拇?。
2.根據(jù)使用者定位
企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€細(xì)分市場，以便根據(jù)該細(xì)分市場的特點創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?。如某企業(yè)的目標(biāo)市場是 15～25歲、崇尚新奇事物的年輕一代，通過提供時尚、好玩、具有探索特性的移動服務(wù)，拉近與消費者之間的距離。
3.根據(jù)競爭者的情況定位
定位于其競爭對手的產(chǎn)品附近，以便消費者進(jìn)行比較與挑選，通過強調(diào)與同檔次產(chǎn)品相同或不同的特點來進(jìn)行市場定位。例如，某品牌方便面強調(diào)調(diào)料包的口味，另一些品牌的方便面則強調(diào)其面餅是“非油炸”。
4.根據(jù)價格定位
所謂“一分價錢一分貨”。在消費者心目中，價格往往是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。因此，企業(yè)可以根據(jù)價格來反映其市場定位。
5.組合定位
企業(yè)可使用上述多種方法組合定位。例如，某品牌護膚品內(nèi)含豐富的 SOD 活性物質(zhì)，能對抗自由基，抗衰老(屬性與利益定位)，價格實惠量又足(價格定位)，男女老少皆宜(使用者定位)。
本文中級經(jīng)濟師考試知識點內(nèi)容由東奧教務(wù)團隊整理
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